Transformación de modelos de negocio hacia la economía circular: 10 casos destacados

Diez marcas que están transformando su modelo de negocio hacia la economía circular

La economía circular busca mantener productos y materiales en uso durante más tiempo mediante el mantenimiento, la reparación, la reutilización, la renovación y, cuando las opciones anteriores se agotan, el reciclaje. Para una empresa, el cambio va más allá de sustituir un material: implica reconsiderar cómo diseña, vende, recupera y utiliza sus productos.

Estas diez marcas muestran distintas formas de avanzar hacia ese modelo. Ninguna ha completado la transición en todas sus actividades, pero cada una ofrece un ejemplo concreto de cambio.

Patagonia: prolongar la vida de la ropa

Patagonia promueve la reparación de prendas y comercializa artículos usados de su propia marca. En lugar de depender exclusivamente de la venta de ropa nueva, incorpora servicios y canales que permiten obtener más uso de cada prenda.

La transformación del modelo: una prenda de abrigo admite reparaciones, puede encontrar un segundo dueño en el mercado de ocasión y prolongar su utilidad por largo tiempo. Su valor no fenece en la transacción inicial.

El límite es importante: una prenda duradera también tiene una huella de fabricación, y recuperar fibras de tejidos mezclados sigue siendo difícil. La mayor aportación circular aparece cuando la reparación o la compra de segunda mano sustituyen una compra nueva.

IKEA: recuperar muebles para darles una segunda vida

IKEA ha desarrollado, en determinados mercados, programas de recompra y reventa de muebles usados. También ofrece piezas de repuesto para algunos productos y trabaja en diseños que faciliten su desmontaje o reparación.

El cambio de modelo: la relación con el mueble puede continuar después de la venta inicial. Una mesa devuelta en buen estado, por ejemplo, puede encontrar otro comprador en vez de convertirse en residuo.

Su principal desafío es la escala. Para que la recuperación sea eficaz, los muebles deben conservar suficiente calidad y el transporte, la revisión y la preparación para la reventa deben tener sentido tanto ambiental como económico.

Renault: reacondicionar vehículos y componentes

Renault ha dedicado su instalación de Flins, situada en territorio francés, a labores relacionadas con la reparación, el reacondicionamiento y la valorización de recursos. Dicho centro acoge, entre otras iniciativas, operaciones centradas en automóviles de ocasión y en piezas susceptibles de ser reutilizadas.

El cambio de modelo: aparte de producir vehículos nuevos, la compañía impulsa iniciativas orientadas a prolongar la vida útil de automóviles y componentes ya fabricados. Un repuesto reacondicionado que satisface los estándares técnicos logra prevenir la producción de uno nuevo desde el origen.

Esto exige controles rigurosos. La reutilización solo resulta adecuada cuando se verifican la seguridad, el rendimiento y la trazabilidad del componente.

Michelin: vender rendimiento, no solo neumáticos

Michelin ofrece a determinadas flotas contratos en los que gestiona el mantenimiento de los neumáticos y vincula el servicio a los kilómetros recorridos. Este planteamiento incentiva prácticas como controlar la presión, revisar el desgaste y sustituir cada neumático en el momento apropiado.

La transformación del modelo: una parte de los ingresos se origina al administrar el rendimiento durante la utilización, y no se limita exclusivamente a la comercialización de un artículo nuevo. Adicionalmente, siempre que las especificaciones técnicas lo consienten, el proceso de recauchutado logra extender la durabilidad operativa de ciertos neumáticos.

No todas las cubiertas admiten el mismo tratamiento. La seguridad y el estado de la estructura deben anteponerse a cualquier meta de reutilización.

Decathlon: reparación, alquiler y segunda mano

Decathlon combina la venta tradicional con talleres de reparación, oferta de artículos usados y servicios de alquiler en determinados mercados y categorías. Son opciones especialmente pertinentes para equipos que se utilizan de forma ocasional o durante una etapa breve.

El cambio de modelo: una familia puede alquilar material deportivo para probar una actividad; otra persona puede comprar un producto revisado en lugar de uno nuevo. En ambos casos, el artículo puede prestar servicio a más de un usuario.

El resultado depende del uso real. Si el alquiler impulsa desplazamientos adicionales o si el producto usado no reemplaza ninguna compra nueva, el beneficio ambiental puede reducirse.

Philips: renovar equipos sanitarios de alto valor

Philips reacondiciona determinados equipos médicos, incluidos sistemas de diagnóstico por imagen, para prolongar su vida útil. La renovación puede incluir inspección, sustitución de componentes, actualización y pruebas antes de volver a poner el equipo en servicio.

La transformación del modelo: mantener tanto el armazón como los componentes funcionales de un dispositivo complejo posibilita el aprovechamiento de materiales previamente procesados y brinda una alternativa distinta para acceder a tecnología médica.

En este sector, la circularidad está condicionada por exigencias estrictas: cualquier equipo renovado debe cumplir los requisitos aplicables de funcionamiento, seguridad y calidad clínica.

Natura: envases recargables

Natura incorporó recargas para artículos de higiene personal en 1983. Al conceder al cliente la posibilidad de conservar el recipiente original y adquirir únicamente el repuesto, se disminuye la exigencia de producir un envase íntegro en cada compra.

El cambio de modelo: el envase duradero deja de ser un elemento desechable asociado a una sola venta y pasa a formar parte de una relación de uso continuado.

La efectividad del mecanismo descansa en que los usuarios verdaderamente aprovechen las recargas, en la cantidad de recursos que sus recipientes logren economizar y en la manera en que se administren ambos elementos al concluir su ciclo de utilidad.

Zara: reparación y reventa de prendas

Zara, marca del grupo Inditex, ha incorporado en determinados mercados servicios de reparación, reventa y donación de ropa usada. Estas opciones abren una vía distinta a la compra y el descarte rápidos.

La transformación del modelo: la firma tiene la capacidad de propiciar que una pieza de ropa continúe utilizándose tras su transacción inicial. Una prenda que ha sido arreglada u ofrecida nuevamente en el mercado retiene por un periodo más extenso el esfuerzo y los insumos invertidos en su confección.

Aquí la tensión es clara: ofrecer servicios circulares no compensa automáticamente un volumen elevado de producción nueva. Para evaluar el avance hay que observar tanto las prendas que se recuperan como las que se fabrican y venden.

SEB: diseñar pequeños electrodomésticos reparables

SEB y otras marcas de su grupo han impulsado compromisos de reparabilidad de hasta quince años para numerosos productos, apoyados en la disponibilidad de piezas y en redes de reparación. También desarrollan iniciativas de renovación y venta de aparatos usados.

El cambio de modelo: un electrodoméstico averiado no tiene por qué sustituirse de inmediato. Cambiar una pieza puede conservar en uso el resto del aparato y evitar residuos.

Para que la reparación sea una alternativa real, no basta con que exista una pieza: debe poder localizarse, instalarse a un coste razonable y mantener el aparato en condiciones seguras.

Coca-Cola: recuperar y rellenar botellas

Coca-Cola emplea envases retornables en distintos mercados. En varios países latinoamericanos, las botellas reutilizables se devuelven, se lavan y se rellenan antes de volver a la venta.

La transformación del modelo: el envase deja de contemplarse como un artículo descartable y comienza a circular de forma continua entre tiendas, plantas embotelladoras y compradores. Gracias a cada devolución exitosa, la misma pieza puede reutilizarse.

Para el correcto funcionamiento del modelo, se demandan óptimos porcentajes de retorno, plantas de lavado altamente eficientes y trayectos logísticos optimizados. Adicionalmente, los recipientes desechables continúan formando parte de la operativa comercial; por consiguiente, la disponibilidad de envases retornables no refleja por sí misma la totalidad de su huella ambiental.

¿Cómo reconocer una transformación circular auténtica?

Estas experiencias son distintas, pero pueden evaluarse con preguntas comunes:

• ¿Cuántos productos se reparan, reutilizan o reacondicionan realmente?
• ¿Durante cuánto tiempo adicional permanecen en uso?
• ¿La opción circular evita fabricar productos nuevos o simplemente se suma a las ventas existentes?
• ¿Qué recursos consumen la recogida, el transporte, la limpieza y la reparación?
• ¿Es accesible para el consumidor devolver, reparar o volver a utilizar el producto?

Las diez firmas demuestran que no existe una única fórmula circular: una prenda puede repararse, un neumático gestionarse por su rendimiento, un equipo médico renovarse y una botella rellenarse. Lo decisivo no es anunciar que un material puede reciclarse, sino demostrar que los artículos conservan su utilidad durante más tiempo y que dicha permanencia reduce la necesidad de extraer recursos y generar residuos.